Tradiční vs. Marketingové pojetí klienta
Tradiční pojetí klienta = osoba (právnická i fyzická), která využívá mých zboží a služeb a hlavně mi včas platí.
Marketingové pojetí klienta = osoba, které musíme kromě předaného zboží či služeb navodit téměř -euforický pocit z toho, že u nás utratila peníze. Náš klient nás jednoduše musí milovat.
Kde je pravda? Asi tak někde uprostřed. Pečovat o stálé klienty je důležité (marketingová poučka, která zní logicky). Je samozřejmě mýtus, že dárky a přehnanou pozorností donutíte klienta k tomu, aby si objednal Vaše zboží. Klient objednává tehdy, pokud k tomu má důvod (a Váš obchodník ten důvod náležitě zdůvodní a marketing vše hezky zabalí). Už sice dávno není pravda, že se prodává sám produkt, ale něco na tom stále je...
Proč tedy budovat osobní vztahy a snažit se klienty odměňovat za jejich věrnost? Protože existuje konkurence, která může kromě stejně kvalitního produktu nabídnout i něco navíc. Například nadstandardní péči v podobě věrnostního programu (ať individuálního šitého na míu klientovi, nebo masového pro všechny). A to je bojiště, kde se o klienty, kteří mají zájem o naše produkty, musíme prát.
Co nabídnete klientovi navíc, pokud u Vás udělá stejný a vyšší obrat jako vloni touto dobou? Co nabídnete klientovi, aby jednorázový nákup proměnil s pravidelné objednávky u Vás a už nezkoušel hledat u konkurence? Kromě kvality Vašeho produktu je tady ještě něco navíc. Věrnostní program je první krok v přechodu od tradičního k marketingovému pojetí klienta.
Jak by měl věrnostní program vypadat?
1) věrnostní program musí být jednoduchý a přehledný.
2) musí jasně vysvětlit systém získávání odměn
3) odměny musí být dosažitelné (odstupňované) a atraktivní
4) odměny by neměly být pouze "konzumní", ale měly by umožnit prohloubení obchodního vztahu
5) věrnostní program by měl být časově omezený = efektivní
A výsledky?
1) Klienti Vám jsou věrní (samozřejmě za předpokladu, že konkurence nepodtrhne ceny a nezačne ničit trh)
2) Zavádíte ve vašem vztahu pozitivní rutinu (něco nakoupím a očekávám odměnu), kvůli které má smysl se vracet
3) Získáváte nový marketingový (komunikační) kanál, jehož prostřednictvím můžete jeho účastníkům sdělovat podstatné obchodní věci
4) Poznáváte své klienty - zjišťujete o co mají zájem a co je baví
5) Při správném naplánování a vedení Vašeho věrnostního programu zvyšujete obraty a také dobré povědomí o Vaší značce.
Z naší zkušenosti vyplývá, že zážitkové odměny jsou jednou z nejefektivnějších složek věrnostních programů. Jsou atraktivní (viz článek "Motivace zaměstnanců - peníze až na prvním místě?") , přinášejí zpětnou vazbu důležitou pro rozvoj obchodních vztahů s klienty (viz článek "Marketingový rébus - změřte úspěšnost firemních dárků...") a jejich rozpočet se dá velice snadno kontrolovat (viz článek "Zážitkový rozpočet - od dvacky až po miliony").
Naše zážitky ve svých věrnostních programech využívají (nebo využily) společnosti: Agip, Telefonica O2, Lekkerland, Česká spořitelna, Black Berry, DM a další.
Tradiční klient je dobrý klient. Ale věrný klient - ten je k nezaplacení.
